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Categoria: Dall'Italia

Pubblicato Mercoledì, 10 Novembre 2010 20:54

Benetton

Vier Geschwister gründen ein Imperium

Daniel Vetró

Sein Gespür für Geschäft und Marktlücken sowie sein Sinn für originelle Produkte machten Luciano Benetton zum Pulloverkönig der Achtziger.
Es ist faszinierend, wie sich das 1965 von den vier Geschwistern Luciano, Giuliana, Carlo und Gilberto Benetton gegründete Unternehmen zu einem der erfolgreichsten der Welt entwickelt hat. Dabei starteten die Geschwister nicht gerade mit den besten Voraussetzungen.

Nach dem Tod ihres Vaters waren die Geschwister sehr früh gezwungen zu arbeiten.
Giuliana arbeitete in einem Strickbetrieb und Luciano wurde Verkäufer in einem Bekleidungsgeschäft. Sie vereinigten ihre Talente und eröffneten gemeinsam mit ihren beiden Geschwistern die Strickwarenfabrik "Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton".
Was war das Besondere am Konzept Benetton? Eine Farbpalette wurde für jugendliche Käufer angeboten, die es nie zuvor in Italien gab. Es wurden Geschäfte eröffnet, die ausschließlich Benetton-Produkte anboten. Statt einer Ladentheke gab es offene Regale. Die Kundschaft konnte erstmals ohne einen "wachenden" Verkäufer Kleidungsstücke auswählen und anprobieren.
Ein weiteres Erfolgsrezept war, Pullover in Naturwolle herzustellen und erst einzufärben, wenn die Farben der Saison feststanden.
In den achtziger Jahren erlebte das "Made in Italy" einen sensationellen Aufstieg. Mode, Schuhe und Möbel aus Italien eroberten die Märkt.

Benetton hat zu dieser Entwicklung beigetragen und die Situation für sich genutzt. Das Konzept wurde konsequent erweitert und ausgebaut. Heute findet man in 120 Ländern der Welt rund 5000 farbenfrohe Benetton Stores. Insgesamt verlassen jährlich über 110 Millionen Kleidungsstücke die Produktionsstätten.
In Punkto Bekleidung werden die Marken United Colors Of Benetton, Sisley, und Killer Loop vertrieben. Der Familienclan ist jedoch durch seine Beteiligungen an Flughäfen, einer Flugflotte, den italienischen Mautautobahnen Autostrade und der Raststättenkette Autogrill von der Mode längst unabhängig.

Richtig populär wurde Benetton durch die eigenwillige Werbemasche. Zu Beginn der neunziger Jahre startete der Konzern eine Kampagne mit provozierenden Bildmotiven: Eine ölverschmierte Ente, arbeitende Kinder, ein sterbender Aids-Patient im Kreis seiner Familie oder die blutgetränkte Kleidung eines getöteten Soldaten. Die Ansichten zu diesen Kampagnen waren sehr unterschiedlich. Teilweise wurden sie sehr gut gefunden, teilweise wurde behauptet, die Plakate verletzen die Werte der Gesellschaft. Die Diskussion über die Plakate in Deutschland landete letztendlich vor dem Bundesverfassungsgericht. Benetton wollte durch diese Art der Werbung sein Engagement für Benachteiligte und Randgruppen betonen und die Gesellschaft aus eigener Sicht darstellen. Heute nimmt Benetton Abstand von solchen Werbemaßnahmen.

Der Fotograf Oliviero Toscani, der einige der strittigen Motive aufgenommen hat, ist nicht mehr für Benetton tätig. Der Benetton-Clan, der sich für fast 40 Jahre die Führung und den Erfolg geteilt hat, hat sich im vergangenen Jahr aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Die Geschwister beschränken sich auf die Funktion von Aktionären (mit einem Anteil von rund 70 Prozent). Von den 14 Nachkommen der Familie wurde keiner ans Ruder gelassen.
Die Entscheidung fiel für Silvio Cassano als neuen Vorstandschef. Cassano bringt viel Erfahrung aus dem Vertrieb mit; zuvor war er für den Fiat-Konzern, American Express und Hertz tätig. Luciano Benetton vertritt die Meinung, es sei sicherer, wenn ein Außenstehender ein Unternehmen führt, als wenn dies durch einen Nachkommen geschieht. Manager kann man auswechseln – die Eigentümer nicht.

Seit dem Antritt des neuen Vorstandsvorsitzenden stehen einige Neuerungen auf dem Programm. Man wird sich verstärkt auf das Kerngeschäft, die Herstellung und Vermarktung flotter Bekleidung, konzentrieren. Konkret betrifft dies wohl die Marken United Colors Of Benetton und Sisley. In der Vergangenheit wurden durch den Kauf der Sportmarken Rollerblade (Inline Skates), Nordica (Ski) und Prince (Tennisschläger) Löcher in die Bilanzen gerissen. Die gesamte Sparte der Sportsysteme wurde wieder verkauft. Nicht zu verachten ist auch die Konkurrenz wie beispielsweise Zara (Spanien) und H&M (Schweden). Mit so genannten Megastores, wie dem kürzlich in Stuttgart auf 1600 Quadratmetern eröffneten Benetton-Kaufhaus, wird der Konzern gegen die Mitbewerber antreten.

(2004-3 pag 8)